O que a IA não substitui: o papel da agência no e-commerce

Na primeira parte desta entrevista, Fernando Félix explicou porque é que a IA tropeça na informação desorganizada — e por que motivo o comércio eletrónico é onde isso mais se nota.

Nesta segunda parte, o fundador da Webcomum alarga o olhar: até onde vai o papel de uma agência, quão maduras estão as empresas portuguesas e que setores estão prontos para crescer online.

Onde está a fronteira entre o trabalho de uma agência de transformação digital e o de ferramentas de IA prontas a usar?

A IA não conhece, por si só, a realidade da empresa: não sabe qual é a fonte correta quando há dados contraditórios, quem é responsável por cada informação, que exceções comerciais existem ou que riscos a organização está disposta a assumir. A IA também não resolve sozinha sistemas antigos, integrações complexas, resistência à mudança, segurança ou governação da informação.

O papel de uma agência é compreender o negócio, redesenhar processos, definir a arquitetura de informação, integrar sistemas e garantir resultados mensuráveis. A fronteira está aí: a IA executa e acelera; as pessoas continuam a ter de definir o problema, o contexto, as regras e os objetivos. Se a base estiver bem construída, é um multiplicador extraordinário. Se estiver desorganizada, amplifica essa desorganização.

Falamos de um mercado global ao nível das tecnologias e da IA. Neste domínio, qual é o nível de maturação das empresas portuguesas em comparação com as restantes?

Portugal não está uniformemente atrasado. Temos empresas tecnológicas, equipas digitais e marcas exportadoras a trabalhar ao nível do melhor que se faz lá fora. A diferença surge sobretudo nas empresas mais tradicionais, em particular nas PME, que muitas vezes compraram tecnologia, mas não transformaram processos nem criaram uma cultura de dados.

Diria que uma parte significativa das PME portuguesas está dois a três anos atrás dos mercados europeus mais maduros em integração, governação de dados e uso operacional da IA. Não é tanto atraso na adoção das ferramentas — essas experimentam-se depressa —, é atraso na capacidade de as incorporar de forma consistente no negócio. Talento e capacidade técnica há; o desafio está na continuidade do investimento e na passagem de experiências isoladas para processos estruturais.

No contexto do e-commerce português, que setores estão hoje mais bem posicionados para escalar no digital? Quais, apesar do potencial, continuam presos a operações que não os deixam crescer?

As empresas mais bem posicionadas não pertencem a um setor específico: são as que têm produtos bem estruturados, logística previsível, sistemas integrados e capacidade de medir toda a jornada do cliente. Ainda assim, vemos mais maturidade em marcas digitais, retalho especializado, turismo, moda, beleza e eletrónica — setores orientados ao consumidor, com mais cultura de teste e ciclos de decisão rápidos.

Do outro lado estão setores com enorme potencial — indústria, materiais de construção, distribuição B2B, mobiliário, componentes automóveis, agroalimentar — condicionados por catálogos complexos, tabelas de preços, redes de distribuidores e sistemas antigos pouco integrados. E são, curiosamente, alguns dos que mais teriam a ganhar com a internacionalização. O bloqueio não é o mercado nem a qualidade do produto: é a dificuldade em transformar conhecimento técnico e comercial em informação digital estruturada, pesquisável e pronta a distribuir por vários canais.